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怎么使用好百度知道問答營銷!怎么優化問答營銷 塑造品牌

2014-12-13 13:00:32      點擊:

經過這樣的一些思考,筆者也得出了一些相應的解決辦法,在此也與大家做做分享。

首先,值得我們考慮的一點就是關于問題的屬性。涉足搜索營銷的我們不難理解,不同的人群具有不同的搜索意圖,這也表明人的需求是有個體化和差異性的。而問答營銷中的問題,恰恰是滿足個體差異化的關鍵。通過對整個營銷過程的不同階段進行分析,我們可以了解到人作為購買主體在對問題的偏向性上產生的變化,從而更好地將需求和內容對應起來,達到精準的目的。

對于問題的分類,根據營銷過程的階段變化,可以作出5種大致的分類如下:

1.對于產品/服務的認知

此類問題適用的人群屬于還未對產品/服務有認知的群體。但是這類人群對于該產品/服務產生了相應的基礎興趣,在未來的一段時間內或者是某個特定的時間點有可能成為客戶。這樣的群體屬于營銷的最上層(包含潛在意向)的人群,針對于這樣的群體,問答營銷中的問題可以以對于產品/服務的介紹和概念引入為主,如“什么是在職研究生”、“在職研究生有什么用”、“在職研究生國家是否承認”等一類問題,

2.尋求相關信息

當意向人群對產品有所了解或者對產品產生了基礎的購買興趣時,其所關注的問題更進一步地變為了對產品/服務的相關信息,常見有對于產品/服務的尋找,如:上海哪里有賣游艇。或者對特定產品/服務進行相應個性化制定的問題,如:上海有什么好的游覽線路。尋求相關信息的兩種情況中,前者定義的范圍相對較大一些,提供一種產品/服務很多商家都有可能涉及到。而后者的范圍就小多了,特定化的定制服務或者用戶的更具體的個性化需求是需要獨立制作的。所以,某些企業如果有針對客戶提供定制類的服務的話,使用后者的效果將會更為精準。如圖1-3、圖1-4。


3.產品/服務的比較

多數用戶在購買某產品之前,會進行相應了解和觀望。且并不僅僅是對于產品的對比。對于價格來說,對比也同樣存在,且有可能是更為關鍵的一個部分。在營銷過程中,比較是用戶確定購買方向的一個轉折點,通過對自己所關注的問題點進行對應地比較,能找到更適合自己的產品,比較的內容例如:價格、優惠、品牌權威行等。所以此類問題也是預購買人群關注度較大的一個方面,在這個類型下的問題,通常會看到如:上海哪家酒店好、XX業務哪家公司更權威、哪家更便宜等等


4.已購買人群的評價

當預購買用戶通過對產品/服務進行比較,確定購買的對象(商家)后。主要產生的疑問需求就集中在了該品牌的產品口碑或者是該品牌的售后服務上。通過已購買人群對產品/服務的評價,預購買用戶可以更好地了解產品和品牌的口碑,從這個角度看,分享不僅是一種社交的方式,同時也是營銷方式的一種。并且已購買人群作為產品/服務的使用群體,在評價的可信度上有著更權威的代表性。預購買人群也將能從這部分的問題中更明確自己的購買意向。


5.決定購買

通過以上的4個步驟,當用戶的心理狀態已經達到決定購買這個層級時,其所關注的問題才有較大的可能到了與產品購買方面,才會提出與購買產品的方法、途徑等方面的問題。例如:教育行業的培訓班/考試報名、旅游行業的旅游團報名/酒店預訂。

從以上的五個需求變化中,我們可以很清楚地認識到。在問答營銷中,不僅對于問題的熱度和關注需要進行相應的判斷和數據說明(見《做營銷 不能想當然》)。同時,在對于需求產生的不同層次中,也需要對需求進行具體的分析,從而確定隱藏在背后的用戶需求指向。這樣才能達到問答營銷的精準化投放,對于問答營銷的優化才能起到相應的效果。單純地提出一個拍腦袋想出來的問題,其實對于真實的用戶需求而言,匹配度是相當有限的。

當然,用戶的需求流程并不絕對都按照以上提出的五個點順序進行。個別用戶也許會忽略或是存在跳躍其中的一些步驟直接進入決定購買的需求環節,但這樣的一個五階需求流程涵蓋了大部分用戶在產生購買行為之前所涉及到的心理過程,在常見情況下起到的作用還是非常具有代表性的。

希望大家通過這樣的一個五階需求漸進的流程能對問答營銷有更深刻的認識,通過對用戶的需求分析達到更好的效果。


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